Não deixe que as suas soluções de valor sejam tratadas como uma mera “commodity”.
Em nossos últimos contatos com os executivos das empresas, constatamos uma grande preocupação em tentar evitar que seus clientes comecem a tratar, a eles e a seus produtos, serviços e soluções de alto valor, como commodities – como bens ou serviços que podem ser adquiridos em qualquer lugar. Quantas empresas pioneiras, que ofereciam tecnologias de alto valor, deixaram de ser claramente diferenciadas das dos seus concorrentes? Vemos isto todos os dias nas empresas automobilísticas, informática, entre outros segmentos.
Isso acontece com mais freqüência do que você imagina! O que os executivos custam a perceber é que suas empresas são mais culpadas do que qualquer força externa ou concorrente!! Hoje a autocomoditização pode ameaçar, significativamente, o sucesso e a rentabilidade de qualquer empresa. Não importa se você produz produtos de consumo ou serviços e soluções complexas para segmentos B2B (business-to-business). Processos de vendas e comportamentos ineficazes são, provavelmente, a principal causa.
Aqui estão algumas das maiores armadilhas de autocomoditização – junto com as formas de evitá-las.
– Confiar nos processos de tomada de decisão dos seus clientes:
Está é a primeira armadilha. Para evitar este problema, os grandes líderes e forças de vendas altamente eficazes, são hábeis em ajudar os clientes em potencial a avaliar, plenamente, as suas necessidades atuais e encontrar soluções viáveis que realmente trabalhem para eles.
Para fazer isso, precisamos reunir as melhores mentes do nosso negócio, incluindo representantes de funções críticas de toda a companhia, e fazer-lhes a seguinte pergunta: “Se você fosse nosso cliente, sabendo o que todos nós sabemos, como você faria para decidir adquirir nossos produtos ou serviços? ”
Sua equipe, multifuncional e de alto desempenho, deve fazer uma lista de todas as dúvidas que possam surgir sobre os problemas a serem resolvidos para seus clientes e das questões que os clientes deveriam perguntar a um provedor de soluções em potencial. Se essas questões forem posicionadas corretamente, você será capaz de sensibilizar os seus clientes de como você pode atender às suas necessidades, aumentar a sua credibilidade e, finalmente, diferenciar-se da sua concorrência.
-Competir por preço:
Sem esse tipo de questionamento e com um foco amplo sobre o valor da sua empresa, as decisões de seus clientes vão se degenerar para o “mdc – menor denominador comum” – o preço. Isso conduz à segunda armadilha que precisamos evitar cair – competir por preço. Sabemos que o preço nem sempre é o mais importante para os clientes. Você também deve considerar coisas como R.O.I – Retorno sobre o Investimento, o impacto do lucro líquido, o efeito sobre os “indicadores Chave” e outras forças que podem diferenciá-lo no mercado. Para ajudar a garantir que seus clientes terão uma visão ampla (overview), você precisa ajudá-los a criar um processo eficaz de tomada de decisão e – isto é importante – certifique-se que seus vendedores ajudem a guiá-los para isso. Atuar desta forma, seguramente, irá ajudá-lo a diferenciar-se no mercado de hoje.
– O cliente sabe como medir o valor:
Outra armadilha é assumir que os clientes sabem como medir o valor integral e o efeito financeiro do que você oferece. Muitas vezes os clientes não têm conhecimento suficiente ou um método eficaz para medir o seu valor. Impacto financeiro é extremamente importante, e os clientes vão aceitar a sua ajuda nesta aferição.
Para isto, examine completamente a sua solução, avaliando o impacto que pode ter sobre a situação do cliente e como ela pode beneficiá-lo no longo prazo. E a melhor relação de valor para isto é avaliar como as suas soluções alteram o lucro líquido do seu cliente.
Desta forma, um aspecto importante é instruir a equipe de vendas a transmitir de forma clara e eficaz as informações, ajudando os clientes a ver o valor da solução oferecida, a partir de seu próprio ponto de vista – não em termos de médias da indústria, experiências anteriores com outros clientes ou generalizações, mas de uma maneira que vai fazê-lo querer defender a validade da sua solução para os seus próprios colegas. E quando isto acontecer você saberá que conseguiu o negócio.
Ter um processo, na sua empresa, para orientar os clientes a tomar a melhor decisão com base na medição concreta do seu valor único é a sua mais forte defesa contra a comoditização. Isto pode lhe permitir competir com mais sucesso – e ganhar – em um mercado competitivo.
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