O grande desafio enfrentado pela quase totalidade das empresas é, sem dúvida alguma, o de manter uma razoável base de clientes ativos que assegurem o faturamento adequado para que haja resultados positivos, e para que seja possível investir no desenvolvimento tecnológico, no crescimento da empresa e em sua rentabilidade. Podemos pensar em várias soluções como, por exemplo, a busca constante de novos clientes para repor aqueles que deixam de comprar por diversas razões. Outra alternativa, que vem sendo preferida por um grande número de empresas, é a fidelização dos clientes tradicionais.
Para se efetuar uma gestão de clientes adequada precisamos, inicialmente, de um banco de dados da área comercial, que pode ser encontrado na maioria dos bons softwares (inclusive gráficos) oferecidos no mercado. Precisamos conhecer a relação da empresa com o mercado atualmente atendido, onde através destes programas de gestão ( CRM – Customer Relationship Manager), identificamos uma série de dados necessários para gerenciar as ações de nosso departamento comercial. Sabemos, por experiência, que cerca de 20% de nossos clientes representam 80% do nosso faturamento e isto se torna perigoso quando temos uma base de clientes muito pequena. Devemos verificar quanto representa, em valor relativo, o faturamento de nosso maior cliente que na melhor das hipóteses não deverá ultrapassar os 10%, pois caso o cliente se decida por uma mudança de fornecedor, perderemos instantaneamente 10% ou mais, de nosso faturamento. Devemos verificar, também, qual o percentual de lucro e de margem de contribuição, de cada cliente, para avaliar o custo-benefício no atendimento personalizado que damos a estes clientes. Um terceiro fator é o tipo de produto/serviço o qual entregamos. Devemos verificar quais as margens que nos deixam os diversos tipos de produto/serviço. Outro item, muito importante, é a análise de nossa equipe de vendas, onde podemos verificar quais os profissionais que mais faturam e qual o resultado que estes mesmos profissionais deixam para a empresa. De nada adianta um vendedor faturar um grande volume se a margem deixada for quase nula, o que muitas vezes acontece na prática. Também é preciso verificarr se, os representantes autônomos, não estão nos usando para cobrir seus custos fixos e focando seus negócios com outras representações mais atrativas e lucrativas. Este é outro ponto que devemos avaliar, ter equipe própria ou terceirizada? Em ambos os casos temos vantagens e desvantagens, depende do segmento que atuamos. Existem situações que ter um misto das duas alternativas pode ser interessante.
Falamos da busca de novos clientes para reposição de clientes perdidos e da fidelização de clientes tradicionais. Há, no entanto, uma outra direção que tem sido focada por um grupo de empresas: gestão de clientes através da análise da perda dos mesmos. Para tanto, são elaboradas algumas questões de fundamental importância, como: – Quem realmente são os nossos clientes? – Será que sabemos o suficiente sobre cada um deles para compreender as suas reais necessidades e satisfazê-las da melhor maneira possível ( entregar a solução certa de forma adequada)? Se não sabemos as respostas a estas questões essenciais, provavelmente estamos desperdiçando nossas forças na área de vendas. Através de uma série de estudos, podemos identificar características dos clientes e verificar as reais necessidades. Tudo isto passa por um bom “approach” de vendas e por um bom processo de “ Descoberta” das Necessidades
Como já comentamos, devemos verificar também, quais são os nossos clientes mais rentáveis. No nosso esforço comercial queremos sempre ter clientes que apresentem o maior potencial de rentabilidade para a nossa empresa, ou seja, que realizem pedidos com elevado valor agregado, que nos dêem pedidos com a maior freqüência possível e que se mantenham fieis à nossa empresa pelo maior tempo possível. Por esta razão é que existe a necessidade de trabalharmos com base em um banco de dados que tenha o registro das características e o histórico de compras dos nossos clientes. Podemos, então, detectar quais são as peculiaridades comuns entre os nossos melhores clientes e concentrar nossos esforços em grupos de clientes que possuam as mesmas características.( Gestão de Carteira de Clientes)
Outra análise a ser feita é a das características mais comuns dos clientes que estamos perdendo. Através de uma análise mais apurada, podemos verificar se os problemas são de ordem qualitativa, se temos que melhorar a tecnologia adotada na produção do produto se, por outro lado, a falha não está no atendimento das necessidades dos clientes ou, ainda, se são clientes que, por razões de rentabilidade, não mais nos interessam e deixamos de os atender (demitir o cliente). Uma razão para a perda de clientes pode ser, porém, uma perda na competitividade em função de nossa concorrência ter condições de praticar melhores preços, devido a novas tecnologias ou devido a uma melhor gestão de custos e de formação do preço de venda. Estas análises são de fundamental importância para gerenciar nossos passos na área comercial.
Podemos por má gestão da área comercial, perder clientes sem perceber. Um dos maiores motivos da perda de clientes é a má gestão do pós-venda. Se este for o caso da sua empresa, você está deixando de monitorar, adequadamente, o nível de satisfação do seu cliente enquanto ele ainda é seu cliente e, desta forma, está deixando de implementar medidas para corrigir eventuais falhas de atendimento. Outra questão bastante importante é o do cumprimento dos prazos de entrega, que se inicia já na hora de fazer a proposta. Não prometa nada o que não possa cumprir e, nos dias de hoje, onde existem inúmeros programas que agilizam este processo, você é praticamente encostado na parede para entregar a proposta no mesmo dia se não em horas.
Como gestores comerciais temos que estar sempre atentos para a nossa concorrência e para o mercado. Será que nossos concorrentes estão oferecendo serviços adicionais que não oferecemos por falta de estrutura ou mesmo por desconhecimento? Assim que compreendemos que nossos concorrentes estão sendo melhores do que nós, devemos desenvolver estratégias que não nos deixem fora do mercado.
Tudo o que aqui relatamos já vivemos na prática junto a nossos clientes. Melhorem sua gestão junto aos seus clientes e os resultados aparecerão como por encanto.
PDF